60% firm z listy Fortune 100 wykorzystuje serwisy społecznościowe, mikroblogi i blogi w swoich kampaniach promocyjnych. Jednocześnie deklarują one, że obecność na serwisach Web.2.0 wiąże się dla nich przede wszystkim z działaniami wizerunkowymi, a nie sprzedażowymi. Jakich błędów należy się wystrzegać, aby osiągnąć zamierzone, wizerunkowe cele? Wyniki badań pokazują, że jedynie dla 25% respondentów media społecznościowe są narzędziem wspierającym sprzedaż. Dla większości respondentów serwisy społecznościowe mają zwiększyć świadomość produktu oraz kreowanie pozytywnych skojarzeń z marką wśród konsumentów.

Zródło: MaEE, 2009r.

Społeczności są chętnie wykorzystywane przez specjalistów od kreowania wizerunku i marki ze względu na możliwość realizacji strategii ograniczonych jedynie pomysłowością PRowców i zgodą zleceniodawców. Koszty przeprowadzenia kampanii na społecznościach są nieporównywalnie niższe niż w mediach tradycyjnych. Różnica, w zależności od specyfiki kampanii, może być 3. a nawet 10. krotna. Czasami jednak obie strony wykazują się zupełnym brakiem zrozumienia specyfiki środowiska Web 2.0 – potencjału i różnorodności mediów społecznościowych, szybkości rozprzestrzeniania się informacji, braku kontroli nad tym procesem, równorzędności między nadawcą i odbiorcą wiadomości, jak również oceną informacji zwrotnych płynących od internautów. Czego należy się jednak wystrzegać w pogoni za modą społeczności?

Jakie błędy popełniane są w nowoczesnej komunikacji Web 2.0 realizowanej w Internecie na serwisach społecznościowych, mikroblogach itp.?

1. Brak spójnej strategii komunikacji. Jak każde działanie wizerunkowe, również ePR czy marketing szeptany wymaga przemyślenia strategii realizowanej na serwisie społecznościowym.

• co chcemy komunikować?
• na jakiej funkcji koncentrujemy się: informacyjnej, sprzedażowej, zwiększamy świadomość marki, czy dostarczamy odbiorcom treści rozrywkowych?
• czy blog/mikroblog/społeczność ma działać autonomicznie, w ramach strony firmowej, czy może znanego serwisu społecznościowego?
• jakie wiążą się z tym zagrożenia i szanse?

Jeżeli tworzenie społeczości nie zostanie uznane za równorzędny element strategii, działania na tego typu serwisach będą traktowane jako czasochłonne zadanie, które może być dowolnie odkładane w czasie.

2. Owczy pęd “niemodnych” marek na “modne” serwisy. Niezależnie od tego, co firmy oferują, materiały opatrunkowe, czy narzędzia budowlane, koniecznie chcą dzielić się tą radosną nowiną ze światem na Twitterze. Jest to działanie nieefektywne np. w przypadku firm, które kierują ofertę do osób starszych. Dlatego też wielu specjalistów nie widzi sensu w stworzeniu mikrobloga przez ZUS. Warto zastanowić się, czy konto na serwisie społecznościowym lub mikroblog, albo Konto Produktowe wpisują się w biznesowy wizerunek firmy i czy jego klienci chcą mają dostęp i zechcą korzystać z takiego kanału komunikacji.

3. Nachalna reklama. Konto na serwisie społecznościowym lub mikroblog nie powinny być traktowane jako kolejna powierzchnia reklamowa. Reklamy mają za zadanie przekazywać komunikat. Strategia Web 2.0 polega na rozmowie.

4. Mówienie tylko o sobie. Firmy często ograniczają dyskusję jedynie do swojej marki i oferty. A przecież jest tyle ciekawych tematów obejmujących całą branżę, lifestyle’owy wymiar produktu, czy zaawansowanie technologiczne. Konto producenta aparatów fotograficznych nie musi koncentrować się na dokładnej specyfice technicznej poszczególnych modeli. Bezcelowe jest powielanie informacji zamieszczonych już na stronie firmowej. W zamian za to warto napisać o możliwości wykorzystania tych parametrów zarówno przez laika w fotografii, jak również bardziej zaawansowanych użytkowników. Można również pisać o rozwoju tej dziedziny – historii, obecnych trendach, wyzwaniach np. trójwymiarowej fotografii.

5. Zamknięcie na odbiorców. Niewskazanym działaniem jest usuwanie niepochlebnych komentarzy. Internauci docenią szczere otwarcie na rozmowę i współpracę. Osoby odpowiedzialne za projekt zanim rozpoczną realizację strategii muszą wypracować schemat postępowania w przypadku pojawienia się negatywnych komentarzy, których publikacja jest tylko kwestią czasu. Napisać może nienależycie obsłużony, niezadowolony klient lub po prostu złośliwy internauta. Nieuwzględnienie otwartości Internetu może zaowocować co najmniej zignorowaniem profilu, w gorszym wypadku prześmiewczym marketingiem szeptanym na forach internetowych. Reakcja na negatywne oceny jest sprawdzianem dla obserwatrów na to, czy marka buduje siłę na odpieraniu negatywnych ocen za pomocą argumentów, czy jedynie pośpiesznego działania administratora strony.

6. Krótkotrwałe zaangażowanie. Powiązane jest niewątpliwie z brakiem strategii i harmonogramu promocji wizerunku w sieci. Firmy na początku ochoczo aktualizują swój serwis. Z czasem jednak zapał opada, cele rozmywają się, a działania Web 2.0 zostają wyparte przez bieżące działania. Zanim firmy przystąpią do działań ePRowych muszą określić osobę odpowiedzialną za realizację, znającą specyfikę marki i założenia strategii, posiadającą odpowiednie narzędzia do jej realizacji.

7. Brak cierpliwości. Błędnie pojmowany ePR czy marketing szeptany rozliczany jest wyłącznie przez pryzmat efektów marketingowych. “Wadą” działań na społecznościach wymienianą przez marketerów jest trudność w obliczeniu ich rzeczywistej skuteczności przekładającej się na wyniki finansowe. Działania wizerunkowe, również te prowadzone w internecie, powinny być rozpatrywane w długotrwałej perspektywie. Firmy lub agencje motywowane chęcią uzyskania szybkich wyników “zalewają” sieć informacjami na temat klienta. Podstawowa zasada promocji w świecie rzeczywistym, obowiązuje również w Internecie “less is more” czyli nie zawsze więcej znaczy lepiej! Liczy się przede wszystkim jakość.

Czy to (się) sprzedaje?

Dla co 4. respondenta badania Mzinga and Babson Executive Education obecność w społecznościach jest jednak pojmowana właśnie przez pryzmat efektów sprzedażowych. Szczególnie branża e-commerce powinna korzystać z naturalnego środowiska jej działalności. Umiejętnie poprowadzona komunikacja w ramach kampanii e-PR-owej, marketingu szeptanego, czy intrygującego wpisu na istotnym forum może wygenerować nawet 200 nowych, potencjalnych klientów w sklepie internetowym. Komunikacja za pośrednictwem ePR-u czy też marketingu szeptanego potrafi być bardzo skuteczna. Nie mówiąc już o zdecydowanie niższych kosztach, zwłaszcza w porównaniu do tradycyjnych narzędzi marketingu – mix.

Podsumowując, należy pamiętać, aby nowoczesną komunikację Web 2.0 realizować zgodnie z opisanymi powyżej praktycznymi zasadami, w odpowiednich miejscach, docierając do grupy celu i zgodnie z zasadą “less is more”!

Agnieszka Górecka

współpraca Piotr Krawiec

Praktycy.com

Praktycy.com jest zespołem doświadczonych ekspertów, którzy w sposób kompleksowy i strategiczny budują komunikację, kreują wizerunek oraz promują kluczowe polskie i międzynarodowe marki w świecie rzeczywistym i online.