Brief: Czy zmiany w strukturze jednego z największych domów mediowych - OMD, czyli restrukturyzacja działu OMG Digital mogą wieszczyć niewystarczalność modelu CPA w obecnych czasach? Firma chce teraz postawić głównie na działania z zakresu SEM i SEO.

Piotr Krawiec: To nie jest tak, że model CPA czy też szerzej model “płać za efekt” się nie sprawdził. To bardzo atrakcyjny model z punktu widzenie reklamodawcy, ale także interesujący z punktu widzenia wydawcy. To, że lider tego sektora w Polsce – Zanox – po roku obecności w Polsce podjął decyzję o pełnym wejściu do naszego regionu, Europy Centralnej i Wschodniej, to nie przypadek. O tym zdecydowały wyniki sprzedażowe firmy w 2008 roku. Jednak to nie jest model, który mogą oferować wszystkie podmioty na rynku. Nie wystarczy bogate portofolio klientów – reklamodawców! Trzeba mieć jeszcze bardzo zaawansowany system trackingowy, know-how, najlepiej międzynarodowe, oraz szeroką grupę wydawców, bo gdzieś te reklamy trzeba w końcu prezentować! Nie można zapomnieć o najważniejszym, aby programy reklamowe oferowane przez pośrednika były korzystne nie tylko dla reklamodawców. Aby wydawcy byli zainteresowani udziałem w nich, muszą widzieć w tym celem, przede wszystkim finansowy. W Polsce wiele reklamodawców oferuje zbyt niskie wynagrodzenie – stawki za przekierowanie, lead czy sprzedaż – zwłaszcza w porównaniu z Europą Zachodnią. Wielu wydawców zrażonych słabymi wynikami finansowymi takiej współpracy rezygnuje po kilku tygodniach, miesiącach, “głosząc” złą nowinę.

Brief: Co jest obecnie największym wyzwaniem dla tego sektora programów afilicyjncyh - czy jest  jakaś inna alternatywa dla CPA?

PK: Zaoferowanie korzystnego modelu wynagradzania dla wydawców – bez nich ten biznes nie będzie mógł się rozwijać tak szybko, jak ma to miejsce za granicą. Udział modelu “płać za efekt” w Europie  Zachodniej w on-line’owym torcie reklamowym to już kilkanaście, kilkadziesiąt procent, w zależności od kraju. W Polsce dopiero kilka. Przy bardzo niskich stawkach za akcje, na dłuższą metę wydawcy nie będą zainteresowani modelem CPA. Wrócą do sprawdzonego modelu displayowego. Dlatego naturalnym wydaje się zaoferowanie im modelu mieszanego -  niska opłata stała za odsłony oraz wysoka za efekt, dużo wyższa niż w chwili obecnej.

Brief:  Niektóre z dużych domów mediowych nie kojarzą się z nowoczesnym planowaniem mediów interaktywnych… W każdym razie sytuacja zmusiła OMG do rezygnacji z części działu Digital. Jak Pan to skomentuje?

PK: Aby skutecznie działać w mediach interaktywnych, musi zaistnieć core business danego podmiotu, a za tym powinny pójść ścisłe kompetencje – właściwi ludzie, odpowiednie know-how, dobrane specjalnie  narzędzia, np. IT, a w niektórych przypadkach także duża liczba partnerów – wydawców. Naturalnym wydaje się, że wiele podmiotów czekają nieuchronne zmiany – muszą iść w kierunku nowych mediów, oczywiście jeżeli myślą perspektywicznie.

Rozmawiała Kinga Nurska, BRIEF

http://www.brief.pl/ludzie/wywiady/art161,czy-cpa-da-rade.html