Czy idąc do sklepu, kupujesz produkt czy tylko obietnicę jego otrzymania? Pytanie retoryczne? Nie do końca, przynajmniej kiedy realizujesz kampanię reklamową w polskich mediach!

Czy nie drażni nas – marketingowców – sytuacja, gdy nie możemy w klarowny sposób wykazać efektów naszej pracy, czarno na białym? No bo jak udowodnić, że nowi klienci to nie bezpośredni efekt działań sprzedażowych, tylko skutek doskonale przygotowanej i realizowanej kampanii marketingowej. Wzrasta przecież sprzedaż – przychody firmy, nowe zamówienia sypią się jak z rękawa, a dział sprzedaży pracuje jak w ukropie obsługując nowych klientów. Pozostaje tylko pytanie – czyjej pracy jest to efekt?

Czy nie drażni nas sytuacja, w której wzrost sprzedaży utożsamia się z działaniem tylko jednego działu – sprzedaży? A do tego gratyfikacja finansowa za odniesiony sukces zostaje przyznana właśnie temu teamowi! A nam marketingowcom, pozostaje satysfakcja z dobrze wykonanej pracy oraz uścisk dłoni prezesa (sic!).

Czy zatem marketing odwiecznie skazany jest na służebną rolę wobec sprzedaży, pozostawanie trudno mierzalnym w zakresie skuteczności narzędziem lub bycie po prostu dość pokaźnych rozmiarów kosztem w pozycji bilansowej?

Ale to już było …

Powszechnie stosowanym sposobem rozliczania reklamy w Polsce jest model “płać za emisję”, bez względu na to z jakim medium mamy do czynienia. Ten tzw. model emisyjny, w internecie określany mianem CPM (Cost per Mille – koszt za tysiąc odsłon) choć jest generalnie obowiązującym w mediach, jest nad wyraz mało korzystny z punktu widzenia reklamodawców zabiejających o efekty sprzedażowe. Dlaczego? Firmy wydając miliony złotych na kampanie reklamowe, “kupują” jedynie mglistą obietnicę zwiększenia sprzedaży, nie znając całkowicie skuteczności swoich działań. Żadne bowiem medium nie gwarantuje nam efektów realizowanych kampanii marketingowych. Po prostu, to co kupujemy w domu mediowym lub bezpośrednio w stacji telewizyjnej czy radiowej to gwarancja emisja naszej reklamy. Od i tyle.

Czyż zatem, nie jest to absurdalna sytuacja i oględnie mówiąc mało efektywna metoda promowania swoich produktów? To tak, jakbyśmy w sklepie płacąc za towar otrzymali jedynie obietnicę wzięcia udziału w jego losowaniu. I jeżeli nam się poszczęści, wówczas go otrzymamy. Niedorzeczność, nieprawda? A jednak, to powszechnie obowiązujący model rozliczania kampanii reklamowych w Polsce.

Rewolucję czas zacząć…

A gdyby tak można było zaplanować, że realizując kampanie reklamową przy określonym budżecie, zwiększymy sprzedaż do określonego poziomu X – czyli pozyskujemy Y nowych klientów. I nie była by to tylko mglista obietnica, a faktyczna obwiązująca umowa z mediami. Czy my marketingowcy, nie mielibyśmy łatwiejszego życia? Wówczas, zarówno nasza satysfakcja zawodowa, jak i finansowa miałyby się znacznie lepiej. Co ważne, marketing nie byłby już wsparciem dla sprzedaży oraz kosztem w firmie!

Na szczęście nie są to marzenia czy też mrzonki domorosłych ekspertów marketingu. Kilka lat temu w USA i Europie Zachodniej, zaczęto realizować w internecie pierwsze kampanie rozliczane w modelu efektywnościowym – CPA (Cost per Action), inaczej określane mianem “płać za sukces – efekt”. Model ten zakłada, że reklamodawca rozlicza się z medium tylko za konkretną akcję – płaci za rezultaty swoich działań promocyjnych, a więc np.: za sprzedaż, rejestrację czy też wypełnienie formularza. Natomiast firma obsługująca cały proces otrzymuje tylko wynagrodzenie prowizyjne.

Marketing kosztem zmiennym?

Realizowanie kampanii marketingowych w modelu “płać za sukces” można stosować długofalowo. A co najważniejsze, wydatki na ten typ promocji mogą śmiało obciążać budżetu sprzedażowy. W Polsce, co prawda praktycznie nie dywersyfikuje się kampanii marketingowych na te realizowane z budżetów marketingowych i sprzedażowych, nie mniej warto pochylić się nad takim podejściem i zacząć realizować kampanie online z budżetu sprzedażowego. Dlaczego ?

W prestiżowym brytyjskim magazynie “The Economist”, w artykule poświęconym reklamie online, autor dowodzi: “To koniec marketingu! Przynajmniej takiego jaki znamy… Jeżeli chcesz skutecznie kontrolować marketing we własnej firmie, a przede wszystkim monitorować efektywność promocji online oraz koszty takich działań, zacznij korzystać z modelu “płać za sukces”. Wówczas przestanie on być wyłącznie źródłem kosztów w Twojej firmie. Dzięki temu modelowi wydatki na reklamę stają się kosztami zmiennymi firmy, które skutecznie zwiększają jej zysk.”1 Tak więc, marketing w modelu “płać za efekt” jest kosztem, ale co ważne kosztem zmiennym. Im więcej zatem sprzedajemy, tym więcej możemy przeznaczyć na tego typu reklamę! …

Pełen tekst artykułu opublikowany jest w najnowszym numerze “Marketingu w praktyce”

Autor materiału:

Piotr Krawiec

Praktycy.com