Znane do tej pory modele reklamy internetowej ustępują pola nowym, inteligentnym formom. W ciągu najbliższych 3 lat ich udział w rynku spadnie z 47 do 17 procent, wynika z najnowszych badań. Wzrośnie natomiast znaczenie reklamy osobistej, czyli dopasowanej do potrzeb potencjalnego klienta. Wydatki na nią będą stanowiły połowę wartości rynku reklamowego w USA do 2017 roku, a w Polsce jej udział systematycznie rośnie. Nowy model pomaga też przeciwdziałać sezonowości sprzedaży, co czyni go jednym ze strategicznych kanałów dystrybucji.

Według najnowszych badań tegoroczne wydatki na zautomatyzowaną reklamę osobistą (ang. programmatic) będą stanowiły 34 procent całego budżetu na reklamę odsłonową w USA. W ciągu najbliższych 3 lat jej udział w rynku ma się zwiększyć do 52 procent. Jednocześnie zmniejszać się będzie zainteresowanie tradycyjnymi reklamami internetowymi, które kierują ten sam przekaz do bardzo szerokiego grona odbiorców. Wynika to ze znacznego spadku ich skuteczności na przestrzeni ostatnich lat oraz skupienia większej uwagi reklamodawców na mierzalności efektów. W Polsce reklama osobista jest jeszcze nowością, jednak zainteresowanie tym rozwiązaniem stopniowo rośnie.

Te same pieniądze i lepsze efekty

Nowy model kładzie nacisk na efektywne wykorzystanie funduszy reklamodawców. Jest to możliwe dzięki określeniu preferowanego kosztu pozyskania klienta (eCPA), co pozwala na optymalizację wydatków przeznaczanych na wyświetlanie reklam. To duży krok do przodu w porównaniu do standardowych modeli, gdzie opłata naliczana jest od liczby wyświetleń kreacji reklamowej lub kliknięć, lecz nie podlega żadnej optymalizacji trakcie trwania kampanii. – Z takiego rozwiązania skorzystał już m.in. francuski klub zakupowy BrandAlley. Dzięki kampanii w modelu osobistym w ciągu zaledwie 12 miesięcy zwiększył on aż 4-krotnie wielkość sprzedaży. Udało mu się również podwoić liczbę nowych klientów. Normą dla firm, które zaczynają stosować zautomatyzowany model osobisty, jest  uczynienie z niego jednego ze strategicznych kanałów sprzedaży – wyjaśnia Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający w Sociomantic Labs.

Jak to działa w praktyce?

Inteligentna reklama osobista to narzędzie, które oprócz możliwości optymalizacji wydatków, opiera się o szczegółową analizę zachowań użytkowników w serwisach i sklepach internetowych. Nie polega przy tym na jednym ustandaryzowanym przekazie, lecz na bieżąco tworzy spersonalizowane reklamy dostosowane do preferencji konkretnego użytkownika. – Wykorzystuje do tego tzw. inteligentne dane (ang. Smart Data), czyli informacje pochodzące ze sklepów internetowych, portali czy serwisów. Na podstawie takiej analizy sieć reklamowa np. proponuje osobie, która zakupiła niedawno pierwszą część książki, możliwość zamówienia kolejnej jeszcze przed premierą. Ciekawym przykładem jest też oferowanie dodatkowych akcesoriów do wcześniej zakupionego aparatu cyfrowego. Lepszy obiektyw czy większa karta pamięci, to atrakcyjne dla klienta dodatki – wyjaśnia Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs. Sieć reklamowa oprócz precyzyjnego doboru treści dba również o optymalizację kosztów. Rozpoczynając kampanię, marketerzy wyznaczają cele i definiują maksymalny koszt związany z ich osiągnięciem. Takim celem może być np. finalizacja transakcji w sklepie internetowym lub  pozyskanie wniosku o umowę  z operatorem telekomunikacyjnym. Wyświetlenie każdej reklamy poprzedza specjalna, trwająca ułamki sekund, aukcja. Stają do niej reklamodawcy, którym odpowiada profil danego użytkownika. Wygrywa ten, który zaoferuje najwyższą stawkę. Co więcej, do przebicia oferty konkurenta nie jest wykorzystywana maksymalna kwota, lecz o 1 eurocent wyższa.

Reklama inteligentna to przyszłość promocji firm i marek w sieci. Nie tylko dostosowuje ofertę do potrzeb klienta, ale też zwiększa kontrolę nad wydatkami reklamodawców. Dzięki temu uzyskują oni lepsze efekty przy porównywalnym nakładzie środków.