Dobre relacje PR-owca z dziennikarzem to klucz do obecności Twojej firmy lub klienta w mediach. Nawet najciekawszy materiał prasowy nie zagwarantuje publikacji, jeśli z jakiegoś powodu zrazimy do siebie przedstawiciela mediów. Oto 5 praktycznych rad, o których musi pamiętać każdy PR-owiec.
Nie musisz uwielbiać dziennikarza, z którym się kontaktujesz. Jest też duże prawdopodobieństwo, że on nie darzy Cię „wielkim uczuciem”. Nie oznacza to jednak, że nie możecie nawiązać długotrwałej i owocnej współpracy. Tak naprawdę wiele zależy od Twojego profesjonalizmu i znajomości zasad, jakimi rządzą się media. O czym należy pamiętać w kontaktach z dziennikarzami?
1. Przestań być marketingowcem
Obowiązkiem PR-owca jest dbanie o reputację klienta, m.in. poprzez budowanie pozytywnego wizerunku marki w mediach. Choć wielu PR-owców ma za sobą doświadczenie dziennikarskie, część z nich zapomina, że zadaniem redaktorów jest przede wszystkim informowanie. Jeśli zależy Ci, by Twoje teksty ukazywały się w mediach, spróbuj pisać je z perspektywy dziennikarza. Zastanów się, jakie tematy czy informacje mogą być interesujące dla odbiorców danego tytułu. Koniecznie zrezygnuj z umieszczania nazwy klienta w tytule. Ogranicz liczbę przymiotników do minimum – przedstawiciele polskich mediów nie wiedzieć czemu akurat tej części mowy nie lubią; w przeciwieństwie do ich anglosaskich kolegów. Jeśli promujesz daną markę rób to dyskretnie i z wyczuciem, a nie nachalnie. Tekst dziennikarski znacznie różni się od marketingowe, jego celem jest informować, zaciekawiać a nie reklamować akurat Twojego klienta. Pamiętaj, że poważni dziennikarze bardzo dbają o swoją reputację. Żaden szanujący się redaktor nie pozwoli sobie na utratę dobrego imienia promując tylko jedną markę, bez ukazania szerszego kontekstu. Pamiętaj, jesteś PR-owcem a nie marketerem.
2. Szanuj czas dziennikarza
Wielu PR-owców zapomina, że dziennikarze nie mają regularnych godzin pracy. Jeśli z jakiegoś powodu nie odbierają Twojego telefonu, nie musi to oznaczać, że nie chcą z Tobą rozmawiać. Podstawą skutecznej komunikacji z mediami jest poznanie rytmu pracy poszczególnych dziennikarzy i redakcji. Warto ustalić, w jakich godzinach odbywają się kolegia redakcyjne, gdyż obecność na nich jest zwykle obowiązkowa. W dziennikach, radiu i telewizji spotkania te organizowane się zwykle z rana, między 8.30 a 10.00. Trudno oczekiwać, że dziennikarz, który właśnie ustala z przełożonymi listę tematów i plan pracy na cały dzień, będzie w stanie odebrać telefon czy odpowiedzieć na przesłanego emaila. Złym momentem na kontakt z dziennikarzem jest też pora lunchu – w wielu redakcjach biura wtedy pustoszeją a pracownicy masowo udają się na szybki obiad. Pamiętaj też, że niewskazana jest nachalność. Jeżeli dziennikarz informuje Cię, że potrzebuje czasu na podjęcie decyzji w sprawie publikacji podesłanego materiału, bo na przykład musi skonsultować się z przełożonym, daj mu go. Nie ma nic gorszego, niż PR-owiec, który dzwoni kilka razy dziennie, by dopytać o szanse na publikację. Takie działania nie tylko nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, ale na długi czas zniechęcą do Ciebie dziennikarza.
3. Uaktualniaj bazę, personalizuj emaile
Aktualna, a przede wszystkim personalizowana, czyli dostosowana do branży Twojego klienta baza mediów, to podstawa skutecznej komunikacji z dziennikarzami. Pamiętaj, że informacja wysyłana na emaila ogólnego, ma znacznie mniejszą szansę na publikację niż ta, którą otrzymuje konkretny redaktor, znany z imienia i nazwiska i „przypisany” do określonego działu. Częstym błędem PR-owców jest też wysyłanie wiadomości do osób, które nie pracują już w danym medium lub nie zajmują się określoną tematyką. Trudno oczekiwać, że dziennikarz z działu moda opublikuje materiał poświęcony materiałom budowlanym. Warto więc poświecić nieco czasu na stworzenie bazy mediów i jej regularną aktualizację. Jeśli to możliwe, staraj się zdobyć bezpośredni kontakt do istotnego z punktu widzenia Twojego klienta dziennikarza. Jeśli już go uzyskasz, pamiętaj o personalizacji przekazu. Nie ma nic gorszego niż bezosobowy mail, nie mówiąc już o tak częstym błędzie jak wysłanie tego samego materiału do kilku czy kilkunastu redakcji jednocześnie, bez ukrycia adresów mailowych pozostałych adresatów.
4. Odpowiadaj tak szybko, jak to możliwe
O ile dziennikarz może sobie pozwolić na zwłokę, o tyle w pracy PR-owca jest ona niedopuszczalna. Media nie znają terminu „jutro” czy „później”. Jeśli już zwracają się do Ciebie z prośbą o komentarz pracownika firmy, nie zmarnuj takiej szansy. Wyczerpująca i szybko przesłana odpowiedź sprawi, że zostaniesz uznany za profesjonalistę. Im bardziej będziesz w stanie pomóc dziennikarzowi, tym większa szansa na zbudowanie z nim relacji, która przełoży się na kolejne publikacje. Jeśli w przyszłości redaktor będzie miał niewiele czasu na przygotowanie materiału i uzyskanie wypowiedzi specjalisty czy prezesa, z pewnością zwróci się do osoby, która wcześniej go nie zawiodła. Aby być przygotowanym na takie sytuacje warto jasno dać klientowi do zrozumienia, że zależy nam na czasie, bo im szybciej odpowiemy, tym większa szansa na obecność jego firmy w mediach. Jeśli z jakiegoś powodu nie będziesz w stanie odpowiedzieć dziennikarzowi w wyznaczonym czasie, uczciwie go o tym poinformuj, jednak nieco wcześniej niż deadline.
5. Nie kłam i bądź solidny
Każdemu PR-owcowi zależy na tym, by jego firma lub klient był przedstawiany w jak najlepszym kontekście. Troska o wizerunek marki nie może jednak iść w parze z manipulacją czy kłamstwem. Jeśli w swoim tekście piszesz, że firma XYZ zanotowała nieznaczny spadek na giełdzie, a w rzeczywistości jej akcje tanieją w zawrotnym tempie, nie licz, że dziennikarz potraktuje Cię poważnie. Zawsze sprawdzaj informacje przekazywane przez Twój dział analiz lub klienta. Nigdy nie masz pewności, że nie wprowadza Cię w błąd, licząc na to, że niewygodna prawda nie ujrzy światła dziennego. Wbrew obiegowej opinii, jaka panuje wśród wielu PR-owców, dziennikarze nie są na tyle leniwi, by nie sprawdzić przesyłanych im informacji. Pamiętaj, że dany materiał firmują własną osobą i z pewnością nie pozwolą sobie na kompromitację lub oskarżenie o sprzyjanie określonej marce. Nawet jeśli nieuważny redaktor zaakceptuje materiał zawierający nadużycia, to ma on jeszcze nad sobą szefa działu czy redaktora. Jeśli Twoje kłamstwo wyjdzie na jaw nie tylko skompromitujesz dziennikarza, ale także klienta, Twoją firmę lub agencję i siebie samego. Zaufanie to podstawa każdej relacji, dlatego możesz mieć pewność, że dziennikarz odwróci się od Ciebie, jeśli go oszukasz lub wprowadzisz w błąd.
Zespół Praktycy.com